Telekom Electronic Beats – Initiator Ralf Lülsdorf im Interview

Seit vielen Jahren ist die Marke Telekom Electronic Beats im Sektor der elektronischen Musik fest etabliert – ob mit eigenen Festivals, Clubgigs oder EB.TV. Der Kopf hinter der Marke ist Ralf Lülsdorf, der Electronic Beats auch ins Leben gerufen hat. Wir trafen ihn zum Interview.

Wann ist Electronic Beats entstanden und was war die Idee dahinter?

Electronic Beats ist im Jahr 2000 entstanden. Nachdem wir in 1998 den Auftrag der Geschäftsführung zur Entwicklung einer Jugendmarkt Strategie erhalten hatten, folgte im darauffolgenden Jahr die Umsetzung mit dem Fokus auf Trendsetter und Opinion-Leader in den wichtigsten Interessenfeldern der Youngster: Sport und Musik. Wir haben dann 2000 gemerkt, dass wir unsere Musikmaßnahmen unbedingt konzentrieren und damit auch für die Zielgruppe konkreter gestalten müssen. Das war der Startschuss für ein Programm anstelle von Einzelmaßnahmen.

Wie schwierig war es, dem Mutterkonzern davon zu überzeugen?

Am Anfang gar nicht, denn wir hatten ja eine „Carte Blanche“ des Vorstandes. Damit ist aber nicht gemeint, dass wir hier allzeit unsere Ruhe haben. Wir müssen natürlich immer wieder den Wert des Programmes für die Marke und für das Wachstum des Konzerns darlegen.

Wie hat sich die Marke im Lauf der Jahre von der Anfangsidee aus weiterentwickelt?

Da wir von Anfang an extrem visionär und mutig waren, haben wir auf dem Reißbrett Dinge entworfen, die es damals noch gar nicht gab, bzw. noch keinen Gattungsbegriff in der Werbung hatten. Für uns war klar, dass wir eigene Medien und Plattformen entwickeln mussten, um unsere Geschichten und Events und somit auch unsere Marke der Zielgruppe näherzubringen. Heute nennt man so etwas übrigens Content Marketing. Viele kennen vielleicht noch unsere Zusammenarbeit mit Viva Zwei oder unsere City Festivals. Und jetzt gerade bringen wir im Rahmen der Telekom Electronic Beats Clubnight Acts, die die Gegenwart der elektronischen Szene prägen und ein offenes Publikum in den spannendsten Clubs Deutschlands zusammenbringt. Dabei kooperieren wir u. a. mit Clubs wie Institut für Zukunft in Leipzig, PAL in Hamburg, Blitz in München, Gewölbe in Köln und vielen weiteren. Auf unserer Website kann zu all diesen und weiteren Themen in die Tiefe gegangen werden. Dort findet sich tagesaktueller Journalismus in Form von Interviews, Konzertmitschnitten, Live-Streams, Podcasts etc. (www.electronicbets.net/podcast) Dabei arbeiten wir mit einem kreativen Netzwerk, das sich u. a. selbst in der Zielgruppe bewegt.

War es schwierig, die Marke Telekom beim Zielpublikum zu platzieren?

Zu Beginn – ja. Denn wir waren in der Zielgruppe schlicht nicht bekannt oder sogar unerwünscht. Es fehlte den jungen Leuten an interessanten Produkten und alles was wir machten hatte er so ’nen grauen muffigen „Beamtentouch“.

Wie genau würdest du euer Zielpublikum definieren?

Unsere Zielgruppe sind die sogenannten Millennials. Also hauptsächlich die 18- bis 34-Jährigen. Dabei ist uns aber wichtig, dass ein hohes Musik- aber auch Kommunikationsinteresse vorliegt. Musik ist deren Mittelpunkt, aber auch Freunde treffen, Reisen, Mode oder Kultur. Der Wunsch, Neues zu erleben und auszuprobieren und das auch mit anderen zu teilen, ist uns ebenfalls wichtig.

Wann wird EB aktiv, welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, dass man ein Festival/eine Tour/einen Künstler etc. veranstaltet/unterstützt?

Zuerst erfüllen wir immer unseren jährlichen Masterplan. Der kann auch Partnerschaften beinhalten, wie z. B. die eben erwähnte Clubnight, die wir seit letztem Jahr in Deutschland umsetzen. Im Festival-Bereich sind wir in Deutschland recht wenig aktiv, das überlassen wir unseren Kollegen aus dem deutschen Marketing. Im osteuropäischen Ausland, wo wir mit Electronic Beats sehr stark unterwegs sind, ist das etwas anders gelagert. Dort gibt es auch Festivals wie z. B. das Electric Castle, wo wir eine Bühne/Area bespielen. Darüber hinaus gibt es aber einige Kooperationen im Bereich unserer digitalen Kanäle, wo wir beispielsweise neue Künstlerinnen und Künstler in unserem Youtube-Kanal vorstellen oder über Events und Festivals auf unserer Website berichten.

In welchen Ländern ist Electronic Beats aktiv?

Im Grunde genommen gibt es – dank des Internets und Social Media – keine Grenzen. Jedoch fokussieren wir uns natürlich auf die Kernmärkte der Telekom. Dabei legen wir Wert darauf, dass wir nachhaltig im lokalen Markt präsent sind und nicht als One-Off-Veranstaltung stattfinden. Dazu ist notwendig, dass wir lokale Teams aufbauen und auch die lokalen Marketingabteilungen von EB überzeugen. Dies ist uns bisher sehr gut gelungen in Polen, Ungarn, Rumänien, Albanien, Mazedonien und Österreich.

Wie groß ist das Team mittlerweile und mit wie vielen Leuten habt ihr angefangen?

Zu Beginn und in den ersten Jahren war ich der einsame Wolf, konnte aber dank großem, externen Team die Arbeit bewältigen. Heute sind wir zu fünft mit aktuell einem Praktikanten. Letztendlich ist das Team jedoch um ein vielfaches größer, denn unsere zahlreichen Partner und Netzwerke helfen uns dabei, das Programm in seiner Vielfältigkeit und Kreativität umzusetzen.

Am 16. Juni fand zum ersten Mal seit zehn Jahren wieder ein elektronisches Open-Air im Landschaftspark Duisburg-Nord statt. Was gab es da für außerordentliche Herausforderungen?

Unser lokaler Partner Ahmet Sisman von „The Third Room“ hat sehr lange darum kämpfen müssen, ein elektronisches Open-Air in diesem historischen Umfeld stattfinden lassen zu dürfen. Nach knapp zehn Jahren konnte es nun endlich wieder möglich gemacht werden. Der Landschaftspark Duisburg-Nord ist eines der architektonisch interessantesten Gelände Europas – sehr beeindruckend!

Kannst du uns einen Ausblick auf die Aktivitäten von EB in der zweiten Jahreshälfte geben?

Selbstverständlich geht unsere Clubnight weiter und auch unsere diesjährig gestartete Podcast-Reihe werden wir mit spannenden Gästen fortsetzen. Mir ist aber auch wichtig, dass wir uns noch intensiver dezentral in Deutschland präsentieren. So arbeiten wir gerade mit Dimitri Hegemann und seinen Happy Locals zusammen. Das Ziel der Happy Locals ist es, junge Leute in ländlichen Regionen oder Kleinstädten von der Landflucht ein kleine wenig abzuhalten und dafür ihnen Räume für die kreative Entfaltung anzubieten. Hier sehen wir ein großes Potential. Im Übrigen fand unter dieser Idee gerade in Österreich unsere Crowd & Rüben Events statt. Dort waren wir z. B. in Eisenerz, ca. 100 Kilometer nördlich von Graz. Eisenerz hat die älteste Bevölkerung im Schnitt in Österreich und bietet wenig für die jungen Leute. Dort wollen wir gemeinsam mit unseren Kollegen EB hinbringen und inspirieren.
Dabei ist natürlich eine gute Netzversorgung wichtig – denn man kann auch aus dem „Dorf“ streamen und nicht nur aus der Stadt heraus.

Was sind deine aktuellen Top-3-Tracks?

Oh, gaaanz schwierig, da ich aktuell dann doch mehr Podcasts höre als einzelne Tracks herauszupicken. Meine Top 3 Podcasts wären für mich natürlich unser TEB Podcast, aber auch Deeper Shades of House von Lars Behrenroth, oder die Resident Advisor Podcasts.

Fun Fact: Unser Chefredakteur ist Electronic-Beats-Fan der ersten Stunde und ist deswegen der Telekom treu geblieben.

Haha, sehr geil – das zeigt ja, dass wir Vieles richtig gemacht haben.

 

 

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