Ein Slot-Anbieter ist jetzt globaler Tomorrowland-Sponsor, und deutsche Festivals werden folgen

Schlendern Sie in diesem Sommer einmal zur Hauptbühne und werfen Sie einen Blick auf die Logowand. Sie werden das übliche Aufgebot sehen: Bier, Energydrinks, irgendein Telekommunikationsanbieter, ein Autohersteller, dessen Produkte für niemanden unter dreißig erschwinglich sind, und eine Vape-Firma, die sich als Lifestyle-Marke geriert. Tatsächlich liegt hier die Ökonomie eines Festivals, und die verändert sich nicht über Nacht. Doch es gibt eine neue Art von Geldgeber, die sich vorarbeitet, und die Szene hat davon bislang kaum Notiz genommen. Das Geld aus Online-Wetten und Online-Casinos sichert sich seinen Platz in der elektronischen Musik; die Verträge sind längst unterschrieben.

Pragmatic Play ging von einem Tomorrowland zu allen über

Man muss nicht weiter blicken als auf die prominenteste Bühne der Branche, um ein aufschlussreiches Beispiel zu finden. Nehmen wir Pragmatic Play, das Betreibern rund um den Globus Online-Slots und Live-Casino-Angebote liefert. Der Anbieter trat 2024 erstmals bei Tomorrowland Brazil auf, und der Erfolg dieses Festival-Debüts war so groß, dass er seither ein globales Sponsoring aufgesetzt hat, um bei mehreren weiteren Tomorrowland-Ausgaben mit ihren eigenen Themen und Aufbauten dabei zu sein. Dann ist da noch CORE Medellín in Kolumbien, wo die Firma Hauptsponsor war und eine audiovisuelle Aktivierung mit Techno und einem laufenden Haus auf der Bühne inszenierte.

„Tomorrowland setzt seit jeher neue Maßstäbe in kreativem Ausdruck und Festival-Unterhaltung“, sagt Irina Cornides, die Chief Operating Officer, und formuliert es damit so, wie es jede Festival-Vermarkterin täte. Doch bedenken Sie das Produkt, wenn Sie das lesen. Dies ist kein Wettbüro, das Geld für ein Line-up bereitstellt. Es ist genau jenes Unternehmen, das die Spiele herstellt und sich einen Brückenkopf an einem der emotional wohl mitreißendsten Orte der elektronischen Musik sichert, und zwar vor einem Publikum, das genau dort sitzt, wo man seine Kunden von morgen erwarten würde.

Die Erlöslücke erklärt, warum das jetzt geschieht

Angesichts der schiefen Wirtschaftlichkeit hat das Ergebnis eine gewisse Zwangsläufigkeit. Nehmen wir Tomorrowland: Berichten zufolge zahlen seine Sponsoren jährlich über 40 Millionen Euro. Das ist eine beeindruckende Summe für ein Festival gleich welcher Größe, und sie reiht das Event in eine Liga mit Namen wie Alfa Romeo, Huawei, Smirnoff und Brussels Airlines ein.

Stellt man dem gegenüber, was auf der anderen Seite des Tisches liegt, wird das Missverhältnis deutlich. Das gemessen an den Büchern weltweit größte Festival kam 2023 auf rund 40 Millionen Dollar. Eine große Wettmarke macht im selben Zeitraum Milliarden. Diese Glücksspielkonzerne strapazieren ihre Budgets nicht, um eine Bühne auf die Beine zu stellen; sie geben Kleingeld aus. Die Veranstalter hingegen kämpfen mit schwindenden Margen und der harten Realität aus Künstlergagen, Versicherungen und Produktionskosten. Wenn die eine Partei über einen solchen Überschuss verfügt und die andere unter derartigem Druck steht, werden Vereinbarungen getroffen. Es ist nur eine Frage, welche Festivals als Erste zustimmen.

Tabak wurde verdrängt, Alkohol blieb, das Glücksspiel kommt

Wir haben derlei in der Clubkultur schon einmal erlebt. Jahrzehntelang war Tabak fester Bestandteil der Musikszene, bis die Gesetzgebung in Europa dem meisten seines Sponsorings ein Ende setzte. Doch er hat eine Art, ein Comeback zu feiern; man findet Vape- und Nikotinbeutel-Firmen, die bei großen Festivals wie Tomorrowland Geld für Bühnen und Boutiquen bereitstellen. Und dann ist da der Alkohol, der nirgendwohin verschwindet. Er ist das eigentliche Gewebe der Bar-Ökonomie und das, was den meisten Events das Geld einbringt.

Das Glücksspiel dringt in dieses Terrain vor, allerdings mit einem Unterschied. Ihr Bier trinken oder Ihre Zigarette rauchen Sie, während Sie auf dem Event sind. An ein Online-Casino gelangt man später, allein am Handy, um vier Uhr morgens, nachdem man aus dem Club heimgekommen und noch zu aufgedreht zum Schlafen ist. Das Sponsoring ist dazu da, die Verbindung herzustellen, wenn die Emotionen hochkochen, und das Produkt ist stets griffbereit, ohne Sperrstunde. Dass Markenauftritt und tatsächliche Ausgabe nicht am selben Ort stattfinden, ist es, was dies von den übrigen Namen auf der Logowand unterscheidet.

Das deutsche Recht schließt die Tür zwischen 6 und 21 Uhr

Die rechtliche Lage für DACH-Veranstalter ist strenger, als man aus den belgischen oder lateinamerikanischen Beispielen schließen könnte. Zwar erlaubt § 5 des Glücksspielstaatsvertrags 2021 lizenzierten Betreibern, Werbung zu schalten und Sponsorings zu betreiben, doch es gibt klare Schranken. Werbung im Rundfunk, im Fernsehen und im Internet für Online-Casino- und Pokerspiele oder virtuelle Automatenspiele ist von 6:00 bis 21:00 Uhr untersagt. Das Gesetz ist zudem unmissverständlich in seiner Forderung, dass Werbung weder übermäßig sein noch sich an Minderjährige richten darf.

Dann ist da noch die Frage der nativen Werbung in einem Magazin. Das Gesetz duldet nicht, dass sie optisch mit dem redaktionellen Inhalt verschmilzt; dass ein Beitrag bezahlt ist, muss für die Aufsichtsbehörde wie für den Leser glasklar sein. Wer nachvollziehen möchte, wie diese Regeln zustande kamen, findet beim Wissenschaftlichen Dienst des Bundestages eine Analyse zur Werbung für Glücksspiel und Sportwetten, die die rechtliche Architektur ohne den üblichen Spin der Branche erläutert.

Man muss nur einen Blick auf § 5 Abs. 7 werfen, um das Wesentliche zu verstehen. Er ist kurz genug, um ihn sich einzuprägen, und er stellt eine harte Regel auf: Jede Werbung für oder jedes Sponsoring von unerlaubtem Glücksspiel ist schlicht nicht gestattet. Dieser eine Satz ist es, der ein sauberes Bühnen-Geschäft von einer Haftungsfrage trennt und die Last der Rechtstreue dem Veranstalter ebenso auferlegt wie dem Betreiber. Erwarten Sie also nicht, dass Casinos ohne oasis Anbindung ebenso häufig oder offen beworben werden.

Sportwetten haben mehr Spielraum als Online-Casinos

In der Praxis sehen sich die beiden Seiten der Branche unterschiedlichen Wirklichkeiten gegenüber. Sportwettenmarken haben sich mit einem freizügigeren Umfeld arrangiert; sie haben es sich etwa im Fußball bequem gemacht, wo man über ein Wettlogo auf einem Trikot oder einer Bande keinen zweiten Gedanken verlöre. Solche Vertrautheit hat ihre Art, sich auszubreiten, sodass es kaum bemerkenswert ist, wenn ein Besucher auf einem deutschen Festival eine Marke auf der Bühne sieht.

Der Online-Casino-Sektor wird an einem strengeren Maßstab gemessen, und sein Vorgehen spiegelt das wider. Einen Spot bei hellem Tageslicht wird man von ihm nicht sehen. Was man bekommt, ist etwas Erlebnishafteres: eigens für das Event geschaffene Inhalte, eine Installation oder irgendeine Form von Künstlerpartnerschaft. Es ist ein Sponsoring, das innerhalb der Grenzen der Tagesregeln wirken soll, nicht gegen sie. Ein Veranstalter sollte dies beachten, wenn ein Deal auf dem Tisch liegt, denn die Art dessen, was angeboten wird, verrät, mit welchen Vorschriften der Käufer zu ringen hat.

Fragen, die es zu stellen gilt, bevor das Geld eintrifft

Es geht hier nicht um die Empfehlung, das Geld abzulehnen. Festivals brauchen die Mittel, und solange sie von einem lizenzierten Betreiber stammen, ist daran nichts Illegales; das Moralisieren über die Clubkultur war noch nie zu etwas nütze. Gefragt ist vielmehr, dass die Szene eine überlegte Entscheidung darüber trifft, wo sie steht, statt es im Nachhinein herauszufinden.

Der wunde Punkt ist die Überschneidung der Zielgruppen. In bestimmten Genres hat man ein junges, überwiegend männliches Publikum, das darauf gepolt ist, ohne Nachdenken Geld auszugeben. Deutsche Präventionsstudien würden Ihnen sagen, dass genau dies das am stärksten gefährdete Profil für Probleme mit Online-Glücksspiel ist. Stellt man eine Casino-Marke auf dem Höhepunkt ihres Sommers vor sie hin, ist das Marketing, das seine Aufgabe erfüllen wird.

Es läuft auf einige wenige, unkomplizierte Punkte hinaus. Ist der Betreiber ordnungsgemäß in Deutschland lizenziert? Sind Minderjährige vor dem Markenauftritt geschützt? Wird die Vereinbarung als das ausgewiesen, was sie ist, und nicht als irgendeine Form von Content? Und hat das Festival tatsächlich eine Haltung zu diesen Dingen, oder ist alles nur eine Rechnung? Die Logowand wird sich so oder so verändern. Woran man sich erinnern wird, ist, ob die Szene daran mitgewirkt hat oder ob es bloß darum ging, die Zahlung anzunehmen.